Trước tiên phải nói ngay là: chúng tôi đang đề cập đến ý nghĩa tích cực của hai từ này, đó là việc làm sao trong thời buổi công nghệ, hành vi mua hàng của người tiêu dùng ngày càng phức tạp thì làm sao chúng ta có thể “đọc vị” được họ, hiểu họ đang nghĩ gì để phục vụ tốt hơn.

Chứ không phải vấn đề người dùng đang bị theo dõi, bị lộ thông tin cá nhân, vốn đang là vấn nạn tiêu cực trong thời đại số.

Người viết đã tham gia một hành trình rất thú vị của một dự án ứng dụng công nghệ, để khảo sát người mua hàng diễn ra tại TP.HCM và thuật lại những điểm hết sức thú vị.

Đáp chuyến bay từ Singapore đến TP.HCM, Kenny Woods, một chuyên gia trong lĩnh vực shopper marketing của một công ty nghiên cứu thị trường toàn cầu, khó khăn lắm mới ra đến điểm đón xe, vì có quá nhiều “đồ chơi” công nghệ đem sang Việt Nam để chuẩn bị cho một dự án “nhìn lén” người mua hàng. Sau một ngày lên kế hoạch với ê kíp tại Việt Nam, Kenny cùng nhóm dự án có mặt tại siêu thị để triển khai chương trình.

Gắn “con rệp” thông minh lên xe đẩy

Dựa vào mô tả khách hàng mục tiêu, nhóm Kenny tiếp cận người mua hàng bước vào cổng và xin phép họ được gắn một thiết bị nhỏ vào xe đẩy và nhờ khách hàng mang một chiếc kính, sau đó thực hiện việc mua sắm như bình thường. Đa số người được mời tuy ngạc nhiên nhưng cũng vui vẻ đồng ý vì thấy thú vị, sau chuyến mua sắm họ nhận một món quà nhỏ.Bí mật nằm ở thiết bị lắp trên xe đẩy và chiếc kính có vẻ ngoài khá bình thường kia.

Trong thiết bị này, có một cảm biến cho phép đo được vị trí của người mua hàng trong siêu thị, tốc độ di chuyển tại các khu vực ngành hàng, thời gian đứng lại để lựa chọn hàng hoá tại mỗi khu. Những số liệu này, trong bán lẻ có vai trò hết sức quan trọng, cung cấp nhiều dữ liệu để người làm shopper marketing đưa ra các giải pháp khác nhau. Chẳng hạn, việc biết được chính xác đa số người mua hàng chỉ dành một khoảng thời gian rất ngắn để mua sắm cho một ngành hàng A, sẽ đưa đến kế hoạch thiết kế không gian mua sắm, vật phẩm trưng bày, cơ cấu trưng bày khác hơn rất nhiều nếu so với thời gian mua sắm dài. Khi đó, các giải pháp phải giúp cho người mua hàng nhiều sự tiện lợi nhất có thể, để mua được tất cả các sản phẩm cần thiết.Sẽ là phung phí nếu đầu tư một vật phẩm trưng bày có thể rất đẹp, nhưng cung cấp quá nhiều thông tin không cần thiết, vì khách hàng chẳng buồn nhìn đến.

Với chiếc kính, công nghệ bên trong là mấy chiếc camera lập thể, mô phỏng như mắt người, khi được đeo và mua sắm, chúng sẽ ghi lại toàn bộ “hành trình ánh nhìn” của người mua hàng (eye tracker). Thống kê sẽ cho thấy người mua tương tác thế nào với các vật phẩm trưng bày, thông báo sản phẩm trưng bày ở các cự ly khác nhau (30 mét, 10 mét, 5 mét, 1 mét), hay khi vào khu vực mua hàng, nhưng nơi nào sẽ thu hút được sự chú ý của họ nhất. Chi tiết hơn, eye tracker có thể cho biết khi cầm một sản phẩm lên xem, những thông tin nào được đọc nhiều nhất, đọc bao lâu, hành vi tương tác với sản phẩm thế nào. Những thông tin này trước đây hầu như không thể nào có được, hoặc nếu có chỉ ở tầm định tính cao. Với công nghệ eye tracker kết hợp phần mềm trí tuệ nhân tạo (AI) trong quá trình xử lý dữ liệu, có thể đưa ra các giải pháp kiến nghị có mức độ tin cậy ở mức rất cao. Chẳng hạn, chỉ có dưới 5% khách hàng nhìn lên bất kỳ vị trí nào cao quá 3 mét để đọc một cái gì đó, cho nên việc đầu tư các vật phẩm trưng bày với nội dung marketing có thể sẽ không hiệu quả. Hay người mua hàng, với cùng một nội dung truyền đạt, nếu dùng màu vàng hoặc màu đỏ có thể khiến kéo dài thời gian chú ý (cùng là thời gian tương tác và đọc) lên đến 30 – 50%.

Kết quả thống kê cũng rất khác nhau giữa các đối tượng khách hàng khác nhau.Đó chỉ là một trong số ít những sự thật (insights) cực kỳ hay mà công nghệ này có thể mang lại, tác động đến hàng chục triệu đô la đầu tư các giải pháp không gian mua sắm tại siêu thị. Theo đánh giá của Kenny, công nghệ của shopping tracker đã có từ khá lâu, tuy nhiên trong ba năm gần đây, với sự đột phá về camera di động, định vị phạm vi hẹp, nhất là tích hợp trí tuệ nhân tạo vào phân tích, đã đưa ra các kết quả có độ chính xác và xác thực hơn rất nhiều. Các doanh nghiệp ngày càng hiểu hơn người tiêu dùng của mình làm gì trong cửa hàng và tương tác thế nào với sản phẩm, từ đó đưa ra các phương án tiếp thịđi sát với nhu cầu hơn.

Một khách hàng đeo kính eye tracker.

Sao khách vào chợ chỉ nhìn tiểu thương?

Tiếp tục theo chân Kenny, chúng tôi có mặt tại chợ Phạm Văn Hai, Tân Bình, để xem các bạn ứng dụng công nghệ này thế nào. Theo Kenny cho biết, nếu anh không nhầm thì Việt Nam sẽ là nước đầu tiên áp dụng việc khảo sát shopping tracker cho kênh truyền thống tại khu vực Đông Nam Á.

Nguyên một buổi sáng, Kenny đã cài đặt thiết bị cho hơn 30 khách hàng và sẽ làm liên tục trong ba ngày để đảm bảo mẫu đủ lớn, dự kiến có khoảng 400 GB dữ liệu sẽ được phân tích để hiểu về hành vi mua hàng của khách hàng tại chợ truyền thống.

Chia sẻ một số kết quả ban đầu với tôi, Kenny cho biết: tại Việt Nam yếu tố quyết định thành công việc tiếp thị và bán hàng tại chợ nằm ở… tiểu thương. Vì kết quả phân tích cho thấy 75% thời gian nhìn và tương tác của người mua hàng là hướng đến… tiểu thương.Tiểu thương có vai trò cực kỳ quan trọng trong việc định hướng mua cái gì cho người mua.Thật ra điểm này không quá mới, tuy nhiên con số 75% quả là đáng ngạc nhiên. Điều này có thể “báo động” cho các doanh nghiệp phải làm sao tranh thủ “chăm sóc” cho các chị em tiểu thương tốt hơn nữa, nếu muốn có chỗ đứng trong chợ. Phải làm sao để tiểu thương “hiểu và thương” sản phẩm, có động lực “hoạt” cho mình mỗi ngày trước khách hàng của họ, chứ không hẳn là câu chuyện dùng tiền để đưa thật nhiều hàng hoá vào cửa hàng là xong.

Một điểm rất thú vị khác mà có lẽ chỉ biết khi làm eye tracker tại chợ Việt Nam, đó là: khi đi trong chợ, khách hàng hầu như chỉ nhìn xuống (hơn 60%), rất ít tương tác với những thứ ngang tầm mắt ở khoảng cách trên 10 mét (đồng nghĩa với việc các vật phẩm trưng bày có nguy cơ không hiệu quả). Nhóm Kenny sau khi phân tích nhiều lần, đã cho chúng tôi biết lý do không hề liên quan đến… khoa học bán lẻ gì cả. Mà là do chợ quá bẩn, đường đi chật chội gồ ghề, nên chẳng shopper nào dám nhìn lên cả, nếu không muốn… đo đường.

Mua online thường tham khảo “còm” dài

Rời khỏi siêu thị và chợ, chúng tôi tiếp tục trải nghiệm với người mua hàng online. Trong một căn phòng rộng rãi, có mấy chục người tiêu dùng đang ngồi trước màn hình laptop, điện thoại để thực hiện các thao tác mua hàng trên mạng. Họ là người tiêu dùng được mời tham gia “bài test” này. Tất nhiên mỗi người sẽ được đeo một kính eye tracker. Nó sẽ ghi lại toàn bộ quá trình một người bắt đầu khởi động đến lúc kết thúc quá trình mua sắm. Thống kê sẽ cho thấy người mua tương tác với khu vực nào trên màn hình nhiều nhất, đọc thông tin nào nhiều nhất, cái gì làm họ chú ý, thiết kế nào họ quan tâm, cái nào khách hàng hay bỏ qua…

Những định lượng này sẽ đề xuất cho người làm marketing online các gợi ý quan trọng để thiết kế giải pháp tiếp thị. Chẳng hạn, khi mua một sản phẩm mỹ phẩm, khách hàng chỉ dành đúng 30% thời gian để xem về giá khuyến mãi, hình ảnh, còn phần lớn thời gian là để đọc các comment của những người mua trước đó, và trong các comment thì họ sẽ ưu tiên đọc những comment nào nội dung dài. Vì họ tin rằng đó là những thông tin có giá trị và tin cậy được, được viết nên bởi những người am hiểu. Hay như khi mua hàng điện tử, shopper sẽ sẵn sàng dành rất nhiều thời gian đọc các trang so sánh các sản phẩm lẫn nhau, thời gian đọc của họ chiếm hơn 50% tổng thời gian mua sắm, và thường phải sử dụng ba trang/ứng dụng khác nhau để khảo sát giá trước khi quyết định mua. Quả là những số liệu đầy chi tiết và rất sâu sắc, có lẽchỉ có nhờ phân tích dựa trên công nghệ.

Một hành trình hết sức thú vị của chúng tôi và cảm nhận rõ nét hơn nữa công nghệ đã và đang thay đổi cách thức chúng ta điều nghiên và am hiểu người tiêu dùng, người mua hàng ra sao. Đó thật sự là những cách thức có thể thay đổi vĩnh viễn phương pháp tiếp cận và thực hiện marketing tại điểm bán hàng. Chúng tôi hy vọng trong một ngày không xa, có thể có cơ hội giới thiệu một phần kết quả nghiên cứu này đến với độc giả Thế Giới Hội Nhập.

Ninh Trần – Phan Tường (theo TGHN)

Viết bởi Quỳnh Trần