PHIÊN BẢN IN :: Thế giới tiếp thị
Bình luận thị trường
Hàng Thái, bài toán khó của hàng Việt
LTS: Cuộc gặp gỡ của nhóm bạn xa xứ làm nghề sale (từ miền Nam ra công tác ở Hà Nội) cuối tuần qua cứ quanh quẩn chủ đề trên. Tất cả đều đồng ý với số liệu khảo sát và nhận định: chỉ trong vòng ba năm kể từ ngày “phong trào đổ bộ” mạnh mẽ chính thức bắt đầu thì thị phần hàng Thái trong ngành hoá phẩm, mỹ phẩm, thực phẩm đóng gói đã gây bất ngờ khi chiếm hơn 10% tổng giá trị thị trường ở phía Bắc và khoảng 5 – 6% tại khu vực phía Nam. Riêng với một ngành hàng điện gia dụng, gần như hàng Thái Lan đã chính thức thay thế được hàng Trung Quốc, ít nhất là nhìn trên phương diện kim ngạch nhập khẩu chính ngạch, vì người Thái đã vượt người Trung Quốc năm 2017 (hiện chiếm 55% kim ngạch).

 

Sản phẩm có chất lượng chứ không phải là giá rẻ. Khác với hàng Trung Quốc, hàng Thái không dùng chính sách cạnh tranh về giá.

 

Các chiêu thức tấn công thị trường của người Thái

 

Theo khảo sát chung của các ngành hàng trên thì Price Index (PI – chỉ số tính bình quân một sản phẩm, nhóm sản phẩm có tỷ lệ giá tương quan thế nào so với bình quân chung của toàn bộ thị trường) thì hàng Thái luôn nằm ở mức 1.1 – 1.2, nghĩa là luôn đắt hơn thị trường 1,1 – 1,2 lần. Điều mà hàng Thái khẳng định ở đây chính là chất lượng sản phẩm. Khảo sát khu vực phía Bắc (của một công ty hàng tiêu dùng lớn) cho thấy có đến 75% số người mua hàng Thái khi được hỏi cho rằng: họ chuyển từ hàng Trung Quốc và hàng Việt Nam sang hàng Thái, vì tin tưởng vào chất lượng và yếu tố “đáng tiền” (value for money) của sản phẩm, chứ không vì giá rẻ. Tâm lý sính hàng ngoại, bỏ qua yếu tố giá chính là cơ hội tuyệt vời cho hàng Thái thâm nhập vào giỏ hàng của người tiêu dùng Việt Nam.

 



NTD thường không có sự so sánh để chọn lựa, nhưng rồi hàng Thái vào, hàng Việt và hàng TQ trở thành cái nền đó cho sự chọn lựa của họ. Ảnh: Ngọc Bích

Nhớ lại một câu chuyện thú vị là: trong năm 2014 – 2015, xuất hiện hàng loạt của các “cửa hàng Thái giá rẻ” tại khắp các tuyến phố ở Hà Nội và TP.HCM, thì đến nay đã không còn, phần nhiều trong số đó chỉ bán hàng được trong thời gian đầu sau đó doanh số giảm, dẫn đến kinh doanh không hiệu quả, đóng cửa.

 

Rõ ràng là do người tiêu dùng Việt Nam đã quá sợ. Thực ra, đây không phải chiến lược của Người Thái, mà do một số nhà nhập khẩu Việt Nam tự tìm các nguồn hàng giá rẻ và nhập về Việt Nam) kinh doanh kiếm lời theo kiểu hàng Trung Quốc cách đây hơn mười năm).

 

Liên tục, miệt mài tung sản phẩm mới cũng là lợi thế của hàng Thái. Thị trường tiêu dùng Thái Lan luôn là thị trường đi trước vài năm so với nhóm các nước như Việt Nam, Lào, Campuchia, Indonesia, Philippines. Ngay tại chính quốc (Thái) các dòng sản phẩm mới, với các tính năng mới, ưu việt hơn, đáp ứng các nhu cầu mới phát sinh của người tiêu dùng đã được phát triển sớm vài năm so với các nước khác, nên khi sang Việt Nam cũng dễ chinh phục người tiêu dùng Việt Nam.

 

Như trong nhóm ngành hoá phẩm: khi người Việt còn chú trọng công năng cơ bản là rửa sạch, thì người Thái đã định vị sản phẩm ở hai yếu tố mới: mùi hương và an toàn cho em bé. Thế là trong thời gian cực ngắn, các sản phẩm hàng Thái mang hai yếu tố định vị này đã giành 13 – 15% thị phần.

 

Ai là người tiêu dùng hàng Thái? Khác với “khách hàng” của hàng Trung Quốc trước đây, phân khúc thu nhập trung bình, thấp chiếm đến hơn 70%. Hàng Thái chinh phục đầu tiên đến nhóm khách hàng có thu nhập khá và thu nhập cao, tức nhóm dẫn dắt xu hướng tiêu dùng trên thị trường. Sau vài năm đến nay hàng Thái chinh phục được tất cả các phân khúc người tiêu dùng, “đáng ngại” nhất là người thuộc nhóm thu nhập trung bình thấp ngày càng chấp nhận trả cao hơn mức bình quân tiêu dùng của họ để sở hữu hàng Thái (những ai làm trong ngành marketing cũng sẽ thấy đây là nguy cơ gay go nhất cho hàng Việt, vì khi nhóm trung bình thấp này ngày càng cải thiện về mức sống, sẽ tiếp tục xu hướng tiêu dùng chuộng hàng Thái, tính trung thành của họ cũng sẽ cao hơn. Xét về tiềm năng thì hàng Thái đang đứng trước cơ hội tuyệt vời, tất nhiên ở chiều ngược lại là nguy cơ mất trận địa quan trọng của hàng Việt).

 

Tỷ lệ mua lặp lại và thu hút được thêm khách hàng mới cũng là những thắng thế của hàng Thái hiện nay. Ước tính sau ba năm mức độ thâm nhập của hàng Thái trong lĩnh vực hàng tiêu dùng nhanh trong khối các ngành hàng phổ dụng nhất của tiêu dùng hộ gia định đã tăng gấp 2,5 lần so với 2015 (chỉ số này là cực kỳ cao, nghĩa là nếu trước đây có 100 người thì bây giờ là 250 người, trong khi bình bình quân tăng trưởng thị trường của các công ty Việt Nam, mỗi năm tăng 10 – 20% đã là tốt lắm rồi, nên mức tăng đến 2,5 lần đúng là “kinh hồn”). Hút người tiêu dùng mới từ các “đấu thủ” hàng Việt và Trung Quốc đang mang lại tăng trưởng nhanh cho hàng Thái.

 

Câu chuyện gần gũi với đông đảo người Việt? Người Thái “siêng” làm hội chợ. Đi khắp TP.HCM, Hà Nội tại các trung tâm triển lãm, nhà văn hoá, các địa điểm công cộng dễ dàng bắt gặp hội chợ hàng Thái. Đây là công cụ marketing tầm cộng đồng doanh nghiệp cực kỳ hiệu quả để tăng mức độ thâm nhập của hàng Thái, khảo sát trên cũng chỉ ra rằng có đến gần 35% người tiêu dùng nói rằng họ biết đến hàng Thái thông qua kênh hội chợ.

 

Giải bài toán khó của hàng Việt

 

Có lời giải không? Có. Chỉ có điều là có muốn giải hay không. Tất nhiên khó lắm, vì đã để cục diện cạnh tranh từ khó chuyển sang tệ rồi. Trước hết cần khẳng định những điều ta thấy trên thị trường Việt Nam xuất phát từ tầm nhìn, chiến lược của chính phủ Thái xây dựng cả hệ sinh thái cho hàng Thái. Cơ quan tác chiến đưa hàng Việt bôn ba đi cạnh tranh ở nước ngoài làm việc rất bền bỉ, chuyên nghiệp và rất có tâm.

 

Chưa kể một cái khó “khổng lồ: người Thái đã sở hữu các hệ thống Metro, Big C và một trong các nhà phân phối hàng tiêu dùng mạnh nhất phía Bắc là Lan Chi. Hệ sinh thái hàng Thái vẫn đang được chắp thêm cánh…

 

Chuyện chính, chiếm tâm trí người tiêu dùng, sự tin cậy ưu ái của người tiêu dùng là việc của từng doanh nghiệp và của chính người tiêu dùng, trong đó có các cơ quan truyền thông. Các nước ASEAN đã sử dụng thường xuyên kỹ thuật Omni Channel (tương tác giữa các kênh truyền thông), thì doanh nghiệp Việt Nam còn khá bỡ ngỡ với tiếp thị kỹ thuật số. Bài toán khó, không sớm giải thì chỉ có… ngày càng khó hơn.

 

Theo Phan Tường Anh (TGTT)

Cập nhật lúc : 11:35' 11/10/2017