Biết là ăn fastfood không tốt cho sức khoẻ nhưng lâu lâu cũng thấy nhớ nhớ cái bánh burger kẹp thịt và bịch khoai tây chiên điển hình. Thêm một lon nước ngọt nữa là coi như đủ bộ.
Tiệm Hungry Jacks này nằm trong hệ thống chuỗi mấy trăm cửa hàng có mặt khắp nơi trên toàn nước Úc. Cái tên đúng của nó lẽ ra phải là Burger King, nhưng vì đã có ai đó nhanh chân cầu chứng cái tên này ở Úc trước khi nó được nhượng quyền vào đây.
Luật là luật, nên ông chủ thương hiệu của Burger King bên Mỹ cũng đành bó tay vì không chịu đăng ký tại Úc cho sớm sủa. Sau bao nhiêu cuộc thương lượng bất thành, người ta quyết định lấy đại một cái tên khác cho thị trường Úc, là Hungry Jacks! Nên ngoài cái tên ra, mọi thứ giống y chang Burger King, vì nó là Burger King.
Nhìn Burger King của Úc đông nghẹt mà không khỏi liên tưởng đến Burger King ở Việt Nam. Báo chí VN đã viết nhiều rồi nhưng hình như vẫn chưa thấy gãi đúng chỗ ngứa. Lý do phổ biến nhất mà mọi người đưa ra là Burger King hay các chuỗi fastfood đại gia thế giới khi vào Việt Nam mở rộng quá nhanh, chi phí mặt bằng quá cao, cách vận hành hệ thống quá cứng ngắc, cộng thêm quá nhiều những chi phí liên quan đến hợp đồng nhượng quyền.
Chưa kể khẩu vị của người Việt không hợp lắm với món burger điển hình của phương tây.
Theo quan sát chủ quan của người viết bài này thì mấy lý do nêu trên cũng có phần đúng nhưng chưa đi vào trọng tâm vấn đề. Burger King hay McDonald’s đi vào nước nào lại không chọn mặt bằng đắc địa nhất và hơn ai hết họ là những nhà vô địch về cách thức vận hành hệ thống cũng như đường lối marketing, chiêu dụ khách hàng. Nói chung kinh nghiệm đầy mình.
Ngồi trong tiệm Hungry Jacks (Burger King) ngay tại Úc mới cảm nhận được hết lý do tại sao họ thành công ở đây và suy ra lý do tại sao họ chưa thành công ở VN.
Điểm đập vô mắt đầu tiên là giá cả quá rẻ! Cả bữa ăn bao gồm burger, khoai tây chiên, nước uống, cộng thêm một cây kem mà tốn có mấy đô-la. Trong khi đi ra các tiệm bên ngoài từ đồ ăn Úc đến Thái, Tàu, Việt gì cũng phải mất gần gấp đôi. Rẻ như vậy mới hấp dẫn giới trẻ và đặc biệt là giới lao động, bình dân. Nói theo lời của Henry Ford là “đám đông vĩ đại”.
Vậy mà khi vào thị trường VN, Burger King hay các đại gia fastfood khác đành phải lìa xa cái đám đông vĩ đại truyền thống của mình vì nhiều lý do chủ quan và khách quan. Ở VN sinh viên nghèo, người lao động bình dân làm gì mà có tiền để ăn món này thường xuyên. Thử định giá một cái bánh burger chỉ bằng một ổ bánh mì thịt VN coi các tiệm fastfood này có đông nứt rạp hay không.
Vấn đề là lực bất tòng tâm, bán rẻ cho đúng kiểu fastfood phương tây thì lỗ vốn là cái chắc. Chứ không hẳn là vấn đề khẩu vị. Vì như ai cũng biết, các chuỗi fastfood này không chỉ bán burger mà còn bán văn hóa Mỹ!
Bãi đậu xe hơi cũng vậy, đang là thế mạnh ở Úc, ở Mỹ về đến VN là gần như biến mất! Vì đâu có ai gặp vấn đề gì khi dừng xe gắn máy lại mua một ổ bánh mì thịt hay ghé ngay vào tiệm phở nằm sát lề đường để làm luôn một tô trong vòng mấy phút. Ngay cả yếu tố lợi thế về tốc độ của thức ăn nhanh khi về đến VN cũng bị chìm nghỉm! Ở VN quán ăn khắp nơi, mọi lúc mọi nơi, và nhanh cấp kỳ!
Còn nhiều yếu tố khác nữa, nhưng nói chung, thị trường và môi trường ở VN rất khác với các nước mà các chuỗi fastfood quốc tế lên ngôi. Một mô hình kinh doanh thành công ở nơi này không hẳn sẽ tiếp tục thành công ở nơi khác nếu những thế mạnh truyền thống của nó không được đảm bảo.
Nhân rộng ra mà phải đánh mất chính mình thì không thể nào thành công, dù có là đại gia của thế giới.
Lý Quí Trung
