Mỗi bộ phim nổi tiếng góp phần quảng bá cho một món ăn, tạo nên làn sóng K-food với người hâm mộ và tiêu thụ các mặt hàng thực phẩm Hàn Quốc. Chuỗi gà rán Genesis BBQ đã tận dụng sức hút của điện ảnh và thể thao Hàn Quốc để vươn ra toàn cầu, nuôi tham vọng vượt qua McDonald’s để thành tập đoàn nhà hàng lớn nhất thế giới.
“Chúng tôi hy vọng sẽ thành lập chuỗi 50.000 cửa hàng trên khắp thế giới, và vượt qua McDonald’s càng sớm càng tốt “, người sáng lập kiêm chủ tịch của Genesis BBQ Yoon Hong-geun tuyên bố.
Với 2.250 cửa hàng tại 58 quốc gia và khu vực, Genesis BBQ còn rất xa và rất lâu mới đạt được mục tiêu của mình. Bởi trong hơn thập niên qua, chuỗi chỉ phát triển thêm hơn 1.000 cửa hàng. McDonald’s hiện có 40.000 và Subway có hơn 30.000 cửa tiệm.
“Chúng tôi luôn xem McDonald’s là chuẩn mực của mình, bởi vì hệ thống nhượng quyền tuyệt vời của họ”, ông Yoon nói.
Độc đáo Chicken University
Đây là trường chuyên dạy về nấu nướng, kinh doanh gà rán, là chìa khóa để Yoon thực hiện tham vọng của ông. “Đại học gà” nằm trên khu đất xanh mát rộng 330.000m2 ở thành phố nhỏ Icheon, cách trung tâm thủ đô Seoul 60 cây số về phía tây.
Gian bếp của trường nằm ở tầng một của tòa nhà phụ mới tinh, giống như bất cứ lớp học nấu ăn nào khác nhưng có quy mô lớn và nội dung khác. Khoảng 20 người mua nhượng quyền thương mại và các sinh viên khác đang tham gia một khóa đào tạo dài hai tuần. Ngồi trên bàn có món gà mới chiên trước mặt, giảng viên đưa ra những câu hỏi nhanh với những chủ nhà hàng “bất khả chiến bại” trong tương lai: “Miếng gà nào trông có vẻ giòn hơn và tại sao?”
Là một phần của khóa học, người hướng dẫn và học viên ôn lại quy trình chiên nhanh ở chuỗi này. Những miếng gà tẩm ướp theo công thức đặc biệt của Genesis BBQ, sau đó phủ thêm lớp bột áo gồm bột mì, tinh bột hoa huệ răng tím (dogtooth violet), các loại thảo dược và gia vị khác.
Họ cũng canh chỉnh lại nhiệt độ của nước dùng để làm bột, nhiệt độ của dầu chiên, thời gian chiên gà và các quy trình sơ chế khác nhau đối với từng miếng gà để đảm bảo độ giòn. Và cả cách rũ bỏ bột thừa, nhẹ nhàng thổi không khí vào các miếng gà và đưa vào nồi chiên.
Lớp học như là một gian bếp của nhà hàng đang trong giờ bận rộn. Khi người hướng dẫn đột nhiên thông báo khách đến hoặc ra về, tất cả học viên gập người “Chào mừng quý khách” hay “Xin cảm ơn quý khách”.
Trường có ký túc xá riêng có thể chứa tới 200 sinh viên. Trước Covid-19, các thực tập sinh từ các công ty đối tác, chẳng hạn như chuỗi nhà hàng sushi và món nướng Watami nổi tiếng của Nhật Bản, đã học cách chiên gà tại trường – một đại diện của Genesis BBQ cho biết.
Ít nhất mỗi cơ sở mua nhượng quyền phải có hai người đi học thì mới đạt yêu cầu. Các nhân viên của Genesis BBQ cũng được đào tạo tại đây. Ngoài việc học phương pháp nấu ăn của Genesis BBQ, sinh viên còn được học kế toán, marketing và các môn khác cần thiết để thành công trong kinh doanh nhà hàng. Mỗi ngày, họ phải trả qua bài kiểm tra những gì đã học ngày hôm trước và phải đạt ít nhất 70/100 điểm để tiếp tục theo học hết khóa.
“Tôi đã phải đọc sách giáo khoa đến tận khuya để không rớt”, một học viên mới tốt nghiệp cười nói. Chia sẻ những khúc mắc hay khó khăn khi học có thể góp phần thiết lập mối quan hệ chặt chẽ giữa các bên nhận quyền.
Genesis BBQ trở nên nổi danh trong và ngoài nước nhờ vào Hạ cánh nơi anh (Crash Landing on You). Bộ phim truyền hình 16 tập đã làm mưa làm gió ở châu Á phát trên một kênh địa phương và Neflix cuối 2019 đầu 2020. Trong một tập phim, nhân vật chính là một điệp viên Triều Tiên đào tẩu rất yêu thích vị gà rán Olive Chicken mới mẻ. “Mọi người kéo đến nhà hàng xuất hiện trong phim đông nườm nượp. Cho đến tận cuối năm 2021 chúng tôi vẫn cảm thấy sức nóng của Hạ cánh nơi anh”, một đại diện của chuỗi gà rán cho biết.
“Học mài dao để tồn tại”
Gà rán là một món ăn phổ biến ở Hàn Quốc. Các quán gà rán, gà nướng hiện diện ở khắp mọi ngõ ngách. Do không gian tăng trưởng trong nước hạn hẹp, các chuỗi phải “học mài sắc dao để tồn tại”, tức học cách sống còn trên thương trường một mất một còn ở nước ngoài. Các giáo trình của Chicken University đã được dịch sang tiếng Anh, tiếng Trung và tiếng Nhật.
Chicken University được thành lập vào năm 2000 khi Genesis BBQ đạt 1.000 cửa hàng. “Bởi McDonald’s có Hamburger University, chúng tôi cần một cơ sở giáo dục quy mô lớn để nghiên cứu về quản lý nhượng quyền thương mại”, ông Yoon nhắc lời phát biểu ngày khai trương trường đại học kỳ lạ này.
Kể từ khi thành lập, Chicken University đã đào tạo 200.000 học viên. Hiện họ đang làm việc tại 1.800 nhà hàng của chuỗi tại Hàn Quốc.
Dịch Covid-19 đã khiến Genesis BBQ có thể hoãn lại mục tiêu 50.000 cửa hàng trên toàn cầu. Ông Yoon nói “có thể trì hoãn từ hai đến ba năm”.
“Chúng tôi đang tập trung vào thị trường Bắc Mỹ, Nhật Bản và Đông Nam Á. Các công việc chuẩn bị cho việc mở hàng trăm nhà hàng đang được tiến hành, nhưng việc tuyển dụng và đào tạo nhân viên mất nhiều thời gian”, ông Yoon nói với Nikkei Asia.
Về nguồn vốn, Yoon hiện đang thận trọng về việc thực hiện lộ trình chào bán cổ phiếu lần đầu ra công chúng (IPO). “Doanh nghiệp nhượng quyền phải mang lại lợi nhuận cho cả bên nhượng quyền và bên nhận quyền. Các quyết định điều hành và quản lý có thể bị lung lay nếu các cổ đông xen vào. Tôi sẽ vắt óc suy nghĩ trong vài năm để đưa ra kết luận”, ông chủ Yoon nói.
Hình thành làn sóng K-food
Sự bùng nổ và phát triển mạnh mẽ của phim ảnh và ca nhạc Hàn Quốc cuối thập niên 1980, đầu thập niên 1990 đã mang lại những lợi ích kinh tế khổng lồ. Thống kê của chính phủ Hàn Quốc trong giai đoạn 2001 – 2011 cho thấy: Cứ mỗi 100 đô la trong xuất khẩu sản phẩm và dịch vụ văn hóa Hàn Quốc sẽ giúp xuất khẩu hàng hóa tiêu dùng của nước này tăng 412 đô la, trong đó riêng điện tử gia dụng và smartphone có mức tăng trưởng xuất khẩu lớn nhất với 395 đô la.
Làn sóng phim ảnh K-drama và ca nhạc K-pop đi trước mở đường cho làn sóng mới K-food gồm các món ăn và thực phẩm chế biến sẵn xâm nhập sâu hơn vào thị trường thế giới, ngay cả thị trường “có sức đề kháng cao với Hàn Quốc” là Nhật Bản.
Theo “Khảo sát thực khách về món ăn Hàn Quốc ở nước ngoài” do Bộ Nông nghiệp, thực phẩm và nông thôn Hàn Quốc thực hiện tháng 1-2020, gà rán Hàn Quốc là một trong những món được ưa chuộng nhất tại các nhà hàng Hàn Quốc ở nước ngoài, bên cạnh kim chi và bò nướng bulgogi. Genesis BBQ hiện có 500 cửa hàng ở 57 quốc gia và lãnh thổ, góp phần lan tỏa làn sóng ẩm thực K-food của Hàn Quốc.
Nhìn bên ngoài, mọi chuyện có vẻ tự nhiên. Nhưng không phải vậy, các tập đoàn và chính phủ Hàn Quốc đang nỗ lực đưa các món ăn Hàn Quốc vượt ra khỏi bàn ăn gia đình hay nhà hàng ở nước này.
Sau thành công của Hạ cánh nơi anh, ông Yoon công bố kế hoạch sẽ vượt qua McDonald’s vào năm 2025. Lúc họp báo, ông cầm bảng tên Olive Chicken. Ông luôn tận dụng các sự kiện thể thao quốc tế để marketing cho chuỗi gà rán kể từ khi được bầu là Chủ tịch Liên đoàn Trượt băng Hàn Quốc. Khi giữ chức trưởng đoàn Olympic Hàn Quốc tại Olympic Beijing 2022 đầu năm nay, ông Yoon đã trao giải “ăn gà rán suốt đời” cho các vận động viên đoạt huy chương vàng. Giải thưởng này đã gây sốt các trang báo thể thao.
Dường như bài học thành công của gà rán Genesis BBQ cũng là hình mẫu để quảng bá cho ẩm thực Hàn Quốc.
Parasite cũng gây hiệu ứng tương tự với mì gói sau khi giành đến sáu giải Oscar đầu năm 2020. Hãng mì Nongshim nhanh chóng tung ra nhãn mì mới Chapaguri là sự kết hợp hai loại mì xuất hiện trong phim. Chapaguri nhanh chóng xuất hiện trên kệ các đại siêu thị Walmart và Kroger ở Mỹ, cùng nhiều nước khác, góp phần mang lại doanh thu toàn cầu 30 tỉ won (25,5 triệu đô la) cho nhãn này trong vài tháng cuối năm 2020. Nongshim còn phát miễn phí mì Chupaguri ở các rạp phim, đưa lên YouTube 10 công thức chế biến loại mì mới.
Đến năm 2021, series Squid Game chiếu trên Netflix cũng tạo nên cơn sốt mới trong và ngoài nước với kẹo đường – món quà vặt đường phố ở Hàn Quốc.
“Khi ngành công nghiệp giải trí Hàn Quốc có nhiều khán giả hâm mộ hơn, sự phổ biến của các mặt hàng tiêu dùng Hàn Quốc cũng gia tăng. Các bộ phim giúp mọi người quan tâm hơn đến ẩm thực, mỹ phẩm và thời trang Hàn Quốc”, Cơ quan xúc tiến ngoại thương và đầu tư Hàn Quốc (KOTRA) viết trong báo cáo năm 2021. Cùng lúc, Cơ quan thống kê Hàn Quốc cho biết kim ngạch xuất khẩu thực phẩm của nước này lần đầu tiên vượt qua ngưỡng 10 tỉ đô la trong năm 2021. “Đây là thành quả của những nỗ lực quảng bá nền văn hóa ẩm thực Hàn Quốc trên toàn thế giới”, người phát ngôn của cựu Tổng thống Moon Jae-in nhấn mạnh.
Ricky Hồ / BSA Media
