Mỹ phẩm Thái Lan xài chiêu “hàng nhỏ, giá rẻ” để đánh bật đối thủ

Các thương hiệu mỹ phẩm Thái Lan như Cathy Doll đang được người tiêu dùng Nhật ưa chuộng, nhất là tệp khách trẻ 20-30. Ảnh: Nikkei Asia

Các hãng mỹ phẩm Thái Lan đang đẩy mạnh tốc độ xâm nhập thị trường Việt Nam và các nước châu Á khác. Họ nối bước câu chuyện thành công các hãng đối thủ Hàn Quốc và Trung Quốc với chiến lược món hàng nhỏ, giá cả phải chăng.

Thái Lan là thị trường mỹ phẩm lớn nhất ở ASEAN với giá trị ngành đạt 4 tỉ đô la, là cứ điểm sản xuất mỹ phẩm của khu vực với khả năng xuất khẩu đạt 400 triệu đô la mỗi năm – theo tài liệu của ngân hàng thương mại Kasikornbank công bố năm 2017. Hãng dữ liệu Statista nói rằng Thái Lan đã xuất khẩu 487 triệu đô la mỹ phẩm trong năm 2022, phần lớn là sang thị trường Nhật Bản, Philippines và Việt Nam. Thái Lan đang trông chờ vào du khách quốc tế, với dự báo rằng 48% khách nước ngoài đến Thái Lan thì sẽ mua mỹ phẩm Thái Lan.

Xâm nhập thị trường Việt Nam từ rất sớm

Người tiêu dùng Việt Nam bắt đầu làm quen với hàng Thái Lan từ cây kem đánh răng, cục xà bông, hộp kem thoa mặt, con dao, đồ lót… nhập lậu qua cửa khẩu Campuchia những năm cuối thập niên 1980, đầu thập niên 1990. Từ hàng lậu, mỹ phẩm Thái trở thành hàng chính ngạch trong 30 năm qua và được phụ nữ Việt tin dùng bởi “cùng một khí hậu, cùng một làn da” như lời quảng cáo của một thương hiệu.

Nếu đủ mạnh thì các thương hiệu Thái thành một gian lớn Top Thai Brands (Các thương hiệu Thái hàng đầu) ở các kỳ hội chợ triển lãm lớn tạiTrung tâm Triển lãm hội nghị Sài Gòn (SECC) ở quận 7. Nếu không thì họ “đánh lẻ” ở các hội chợ quy mô nhỏ hơn như Mini Thailand Week ở nhiều tỉnh thành, hoặc các hội chợ hàng Thái Lan tổ chức ở Trung tâm Triển lãm và hội chợ Tân Bình.

Ông Lê Hoàng Lâm thuộc Công ty Sự kiện Quang Minh, một trong các đơn vị chuyên tổ chức hội chợ hàng Thái Lan, nói rằng Thương vụ Thái Lan tại TP.HCM thường “gửi kèm” từ một vài đến cả chục công ty ngành mỹ phẩm, thực phẩm tại các hội chợ ở Tân Bình. Dĩ nhiên là “chính phủ có tài trợ cho các công ty Thái”, ông Lâm cho biết.

Nhiều doanh nghiệp Thái cũng tự tin, “một thân một mình” sang Việt Nam. Chẳng hạn, Richmond Prestige là công ty đã có hơn 10 năm kinh nghiệm tại thị trường Thái Lan. Từ năm 2019-2020, họ có mặt tại Việt Nam với tên gọi Beyond Supreme 168. Ban đầu là hai cửa hàng Dolly Cosme và Dolly Pop, tháng 6-2023, công ty khai trương Dolly Mart chuyên mỹ phẩm, sản phẩm làm đẹp.

Trước Dolly Mart, tháng 5-2023 tập đoàn Sol Thái Lan đã đưa vào Việt Nam một loạt các loại mỹ phẩm, sản phẩm chăm sóc sức khỏe, cà phê, thiết bị nhà bếp… với Sol Corporation Vietnam làm tổng đại lý.

Có còn chưa kể hàng chục trang fanpage bán hàng Thái, hàng trăm cá nhân bán hàng mỹ phẩm xách tay từ Thái Lan.

Theo số liệu của Bộ Thương mại Mỹ, Việt Nam nhập khoảng 950 triệu đô la hàng mỹ phẩm trong năm 2019, với Hàn Quốc chiếm thị trường áp đảo hơn 30%. Các thương hiệu của Liên minh châu Âu (EU) chiếm 23%, Nhật Bản 17%, Thái Lan 13%, Mỹ 10%, còn lại là dành cho các dòng mỹ phẩm Việt Nam và nhiều nước khác. Nhóm phụ nữ tuổi 25-32 là nhóm chi nhiều nhất với khoảng 700.000 đồng/tháng.

Theo hãng nghiên cứu thị trường Mintel, tổng giá trị thị trường mỹ phẩm tại Việt Nam đang vào khoảng 2,63 tỉ đô la và được dự đoán tăng trưởng với tốc độ hơn 3% hàng năm đến năm 2027. Cơ cấu thị phần của Mintel cũng tương tự như báo cáo của Bộ Thương mại Mỹ.

Có thể đó là lý do dễ hiểu tại sao trong cả chục thương hiệu hàng đầu của Việt Nam như Cocoon, Thái Dương, Hương Thị, Lagumi, Thorakao, Emmié, Laco, Vedette, Naunau, Skinna…, việc tìm và chọn một cái tên khiến khách hàng nhớ “đây là thương hiệu Việt” hay “thương hiệu Việt sáng giá” là một thách đố.

Các thương hiệu mỹ phẩm Thái Lan chiếm 13% thị phần tại Việt Nam năm 2019, Hàn Quốc, châu Âu và Nhật Bản. Nguồn: Bộ Thương mại Mỹ

Người Nhật bắt đầu “quay cuồng” với mỹ phẩm Thái

Theo Nikkei Asia, một trong những thương hiệu được phụ nữ Nhật Bản độ tuổi 20-30 ưa chuộng là Cathy Doll bởi màu sắc đẹp, bao bì dễ thương và giá không đắt. Cathy Doll là thương hiệu hàng đầu của hãng sản xuất mỹ phẩm Thái Lan Karmarts, được bán tại hơn 10 quốc gia. Tại Nhật Bản, son môi, phấn má hồng và các sản phẩm khác của Cathy Doll được bán chuỗi ở cửa hàng mỹ phẩm hay chuỗi tiệm thuốc tây lớn.

Cathy Doll là ví dụ điển hình cho thương hiệu “hàng nhỏ, giá rẻ” mà các hàng mỹ phẩm Thái Lan đang áp dụng. Ở Thái Lan, các loại kem dưỡng da và dưỡng thể của các thương hiệu nội địa được đóng gói ở dạng nhỏ hơn một chút, nhưng giá chỉ bằng 1/4 các sản phẩm ngoại nhập.

Mỹ phẩm Thái Lan còn có ưu điểm là không dễ bị hỏng nhờ kinh nghiệm của các nhà phát triển với khí hậu nóng ẩm của Thái Lan. Hoạt động tiếp thị của Cathy Doll cho loại mascara mới ra mắt tại Nhật Bản vào năm ngoái đã nhấn mạnh yếu tố “có thể chịu được gió mùa nhiệt đới”. Phong cách trang điểm Hàn Quốc đã bùng nổ nhiều năm trước nhờ vào làn sóng âm nhạc và điện ảnh truyền hình. Tương tự, phong cách trang điểm kiểu Thái với lông mi dày và đôi môi đầy đặn đang “hút hồn” các nữ khách hàng Nhật Bản.

Karmarts đang đẩy mạnh tốc độ mở ra nước ngoài. Tháng 10 vừa rồi, Karmarst đã bán cổ phiếu mới thông qua phát hành riêng lẻ để huy động vốn, trong đó tập đoàn thương mại Marubeni của Nhật Bản chi 1,44 tỉ baht (40 triệu đô la) cho 18% cổ phần. Karmarts hy vọng sẽ tận dụng được các kênh bán hàng của Marubeni trong và ngoài Nhật Bản, tăng gấp đôi doanh thu lên 4 tỉ baht vào năm 2026, nâng tỷ trọng doanh thu ở nước ngoài từ 10% lên 15%. Còn Marubeni đánh giá là Karmarts “có khả năng phát triển sản phẩm mạnh mẽ, cbắt kịp xu hướng một cách nhanh chóng và đưa các sản phẩm ra thị trường”.

Srihand United Dispensary, hãng mỹ phẩm lớn khác của Thái Lan, cũng đang mở rộng hoạt động kinh doanh ra nước ngoài. Hãng có kế hoạch tăng số lượng cửa hàng bán sản phẩm tại Nhật Bản lên 3.000 vào cuối năm nay từ mức khoảng 2.000 hiện nay. Công ty đặt mục tiêu đạt tổng doanh thu 1 tỉ baht trong năm nay, tăng 40% so với năm 2022.

Phấn phủ lâu trôi của Srichand đã khiến người tiêu dùng Nhật Bản quay cuồng. Srihand đang làm việc với các đối tác Nhật Bản để tìm nhà phân phối độc quyền tại xứ sở Phù Tang.

Tạo bệ phóng cho doanh nghiệp mỹ phẩm trong và ngoài nước

Đầu tư của các hãng mỹ phẩm Nhật Bản và châu Âu vào chùa vàng cả thập niên trước đã tạo nên nền tảng cho ngành công nghiệp mỹ phẩm Thái Lan. Từ các nhà sản xuất thiết bị gốc (OEM) làm thuê, các công ty Thái Lan tiếp thu bí quyết phát triển sản phẩm, xây dựng thương hiệu. Họ phát triển “các đặc tính Thái Lan” với các sản phẩm thích hợp với khí hậu và xu hướng thẩm mỹ riêng của thị trường Thái Lan. Họ chú trọng dòng sản phẩm “linh hoạt giới tính” (gender fluid hoặc unisex) có thể dùng cho cả nữ lẫn nam.

Giờ đây, khi cảm thấy đủ mạnh, họ bắt đầu bung ra nước ngoài. Châu Á – Thái Bình được xem là thị trường tiêu thụ mỹ phẩm lớn nhất thế giới, đạt mức tăng trưởng 7-8% mỗi năm trong giai đoạn 2022-2027 – theo dự báo của hãng McKinsey.

Bộ Thương mại Thái Lan cho biết xuất khẩu các sản phẩm làm đẹp của nước này đạt 78,6 tỉ baht trong năm ngoái. Nhật Bản là thị trường lớn nhất nhờ vào sự hâm mộ của khán giả Nhật với phim truyền hình Thái.

CEO Wiwat Theekhakhirikul  của Karmarts nói rằng: “Chiến lược hình ảnh là chìa khóa khi bán mỹ phẩm”. Hãng này đã sử dụng các diễn viên của “2gether” – bộ phim về đề tài LGBTQ – để quảng cáo trên truyền thông Nhật Bản. Họ cũng không quên nhắm đến đối tượng nam giới.

Các công ty Trung Quốc là đối thủ đáng gờm nhất của các hãng mỹ phẩm Thái Lan ở thị trường quốc tế.  

“Các công ty Thái Lan được xếp chung với các thương hiệu từ Hàn Quốc, bởi các thương hiệu của họ trở nên phổ biến nhờ sức ảnh hưởng của ngành giải trí. Hàng Nhật Bản thì đắt tiền. Riêng các hãng mỹ phẩm Trung Quốc cạnh tranh trực diện về giá cả”, theo lời Kenichi Shimomura, người phụ trách thị trường châu Á của hãng tư vấn Roland Berger của Đức.

Hầu hết các nhà sản xuất mỹ phẩm ở Thái Lan đều là doanh nghiệp vừa và nhỏ, thậm chí công ty lớn nhất Better Way cũng chỉ có doanh thu khoảng 4 tỉ baht. Chìa khóa để tăng cường sự hiện diện của họ ở châu Á sẽ là hợp tác với các nguồn vốn lớn trong và ngoài nước cũng như tận dụng quyền lực mềm của Thái Lan, mà trong đó làn sóng phim ảnh “đam mỹ” (đề tài LGBTQ) và ca nhạc, với nữ ca sĩ Lisa gốc Thái trong nhóm Black Pink của Hàn Quốc. Trong kế hoạch phát triển 10.000 startup mới công bố hồi tháng 10-2023, Chính phủ Thái Lan ưu tiên cho các startup có sản phẩm tạo quyền lực mềm, bên cạnh các ngành nông nghiệp, du lịch, dược phẩm và năng lượng tái tạo.

Nhà nước đứng đầu sau làm bệ phóng. Cơ quan Phát triển khoa học và công nghệ quốc gia (NSTDA) đã mở dịch vụ một cửa để hỗ trợ các hãng mỹ phẩm Thái Lan phát triển trong nước và giành thị phần toàn cầu. Giám đốc NSTDA Chukit Limpijamnong nói Thái Lan đã xây dựng nền tảng Food SERP để giúp doanh nghiệp xin các giấy chứng nhận toàn cầu cần thiết, hỗ  trợ thông tin thị trường, tìm nguồn vốn hay công nghệ…

Ricky Hồ 

(Bài đã đăng trên báo in Kinh tế Sài Gòn số 43/2023, ra ngày 6-11-2023) 

https://bsaonline.vn/lao-nuoi-giac-mong-ban-sau-rieng-sang-trung-quoc/