Người tiêu dùng thắt chặt chi tiêu, doanh nghiệp buộc thay đổi để thích ứng ESG

Đó là những nội dung đáng chú ý được chia sẻ tại Hội thảo “Xu hướng tiêu dùng 2026 & ESG: Doanh nghiệp cần thích ứng thế nào?” diễn ra ngày 22/5 tại TP.HCM, do Hiệp hội Doanh nghiệp Hàng Việt Nam Chất lượng cao phối hợp cùng Trung tâm BSA tổ chức.

Theo bà Nguyễn Cao Ngọc Dung, phụ trách phát triển thị trường Việt Nam và Philippines của NielsenIQ, dù nền kinh tế tăng trưởng tích cực nhưng sức mua thực tế của thị trường vẫn chưa phục hồi rõ rệt.

Dữ liệu từ NielsenIQ cho thấy tăng trưởng FMCG năm 2025 chỉ đạt 1,7%, trong đó phần lớn đến từ mức tăng giá 2,8%, còn sản lượng tiêu thụ giảm 1,1%. Riêng ngành hàng tiêu dùng lâu bền giảm tới 8,5%. Sau giai đoạn tăng trưởng nhờ mùa Tết ở quý I, từ quý II đến quý IV/2025, thị trường gần như chững lại.

“Điều này cho thấy người tiêu dùng đang rất thận trọng trong chi tiêu”, bà Dung nhận định.

Khảo sát của NielsenIQ cho thấy có tới 63% người tiêu dùng Việt Nam thừa nhận đang thắt chặt chi tiêu trong năm 2025, tăng so với mức 57% của năm trước. Những mối lo lớn nhất hiện nay gồm chi phí sinh hoạt, giá nhu yếu phẩm, chi phí y tế, nhiên liệu và tốc độ tăng trưởng kinh tế chậm lại.

Theo bà Dung, áp lực không chỉ đến từ phía người tiêu dùng mà còn đè nặng lên doanh nghiệp. Các doanh nghiệp hiện phải đối mặt với hàng loạt vấn đề như chi phí vận hành tăng, thiên tai, hàng giả, hàng kém chất lượng và những biến động thương mại quốc tế. Đồng thời, các yêu cầu mới liên quan đến ESG, thị trường tín chỉ carbon, cơ chế điều chỉnh biên giới carbon CBAM của châu Âu hay các hàng rào thuế carbon đang buộc doanh nghiệp phải thay đổi để duy trì khả năng cạnh tranh.

“Doanh nghiệp sẽ phải làm quen với quản trị rủi ro, quản trị phát thải và minh bạch chuỗi cung ứng nếu muốn duy trì khả năng cạnh tranh trên thị trường xuất khẩu”, bà Dung chia sẻ.

Một điểm đáng chú ý là hành vi tiêu dùng đang thay đổi mạnh. Người mua không còn chi tiêu theo thói quen mà tính toán kỹ hơn trước khi quyết định mua sắm. Họ ưu tiên những sản phẩm phù hợp ngân sách, đồng thời lựa chọn các kênh mua sắm hợp lý hơn.

Hiện kênh bán lẻ truyền thống vẫn chiếm khoảng 85% thị phần FMCG tại Việt Nam, trong khi các kênh hiện đại như siêu thị, minimart hay cửa hàng tiện lợi chiếm khoảng 15% và tiếp tục tăng trưởng. Tuy nhiên, NielsenIQ ghi nhận số lượng cửa hàng ở kênh truyền thống đã giảm khoảng 10% so với hai năm trước, trong khi kênh hiện đại tiếp tục mở rộng.

Đáng chú ý, NielsenIQ còn bóc tách dữ liệu giữa khu vực urban (thành thị) và rural (nông thôn) trong kênh truyền thống. Theo đó, khu vực nông thôn đang chịu áp lực chi tiêu lớn hơn, với mức tăng trưởng giảm 0,8%, trong khi khu vực thành thị tăng 0,8%.

“Bức tranh này giúp doanh nghiệp hình dung rõ nên tập trung vào đâu. Khi chọn thị trường mục tiêu, doanh nghiệp cần cân nhắc giá và sản phẩm phù hợp với từng kênh, thay vì đưa tất cả sản phẩm ra thị trường”, bà Dung nói.

Điều này cũng đồng nghĩa doanh nghiệp không nên “đẩy” toàn bộ danh mục sản phẩm ra mọi kênh bán hàng, mà cần chọn đúng sản phẩm cho đúng thị trường và đúng kênh phân phối. Trong bối cảnh chi phí đầu vào, vận chuyển và vận hành đều tăng, việc tối ưu danh mục sản phẩm và kênh bán sẽ giúp doanh nghiệp giảm rủi ro, tránh tồn kho và nâng hiệu quả kinh doanh.

Số liệu quý I/2026 cho thấy thị trường có tín hiệu hồi phục khi tăng trưởng đạt 4,3%, cao hơn nhiều so với mức 1,3% của quý trước. Tuy nhiên, mức tăng này tiếp tục chủ yếu đến từ việc tăng giá 3,3%.

Theo NielsenIQ, quý I luôn là giai đoạn có tính mùa vụ cao do ảnh hưởng của Tết. Đây là thời điểm người tiêu dùng có xu hướng ưu tiên các sản phẩm cao cấp hơn để phục vụ biếu tặng, trang trí nhà cửa hoặc lựa chọn các sản phẩm có bao bì sang trọng hơn. Vì vậy, doanh nghiệp có cơ hội tăng giá bán trong giai đoạn này mà vẫn duy trì được sức mua nhất định.

Bà Dung cho biết các thương hiệu nước ngoài (overseas brands) đặc biệt quan tâm đến tính mùa vụ của thị trường Việt Nam, nhất là dịp Tết. Nhiều doanh nghiệp quốc tế ngạc nhiên khi thấy thời gian chuẩn bị và tiêu dùng cho Tết của người Việt kéo dài hơn so với nhiều thị trường khác.

Theo bà Dung, hành vi mua sắm luôn tồn tại song song hai yếu tố: physical factors (yếu tố lý tính, kế hoạch mua sắm) và emotional factors (yếu tố cảm xúc). Trong rất nhiều trường hợp, cảm xúc lại quyết định việc mua hàng ở phút cuối.

“Bao bì đẹp, quà tặng phù hợp hay sản phẩm mới đều có thể khiến người tiêu dùng thay đổi quyết định ngay tại điểm bán. Người mua có thể vào siêu thị để tìm sản phẩm A nhưng cuối cùng, phút 90 lại chọn sản phẩm B vì cảm xúc”, bà Dung phân tích.

Từ thực tế đó, NielsenIQ cho rằng doanh nghiệp cần tính toán lại chiến lược giá, danh mục sản phẩm, kênh phân phối cũng như tính mùa vụ của từng ngành hàng. Việc quản lý stock cover days (số ngày tồn kho), đưa hàng vào đúng kênh và đúng thời điểm sẽ ngày càng quan trọng trong bối cảnh cạnh tranh hiện nay.

Vì vậy, khi phân tích thị trường, doanh nghiệp cần hiểu tính mùa vụ của từng ngành hàng, thời gian tồn kho của từng dòng sản phẩm để đưa hàng vào đúng kênh, đúng thời điểm và tạo được điểm chạm hiệu quả với người tiêu dùng.

T. Quỳnh