Hãng thời trang nhanh trực tuyến Trung Quốc có trụ sở tại Singapore đang tăng cường các chiến dịch truyền thông đến công chúng châu Âu, với khẩu hiệu mới “Thời trang là quyền, chứ không phải là đặc ân”. Tuy vậy, các chiến dịch này gặp nhiều phản ứng.
Các chiến dịch này nổ ra trong bối cảnh Shein phải “chữa cháy” khắp các mặt trận, nhất là sau khi Mỹ dừng quy định de minimis (miễn thuế cho các gói hàng nhỏ giá trị dưới 800 đô la).
“Tứ bề thọ địch”
Quyết định ngừng de minimis của chính quyền Trump hồi tháng 4 đã khiến Shein mất lợi thế cạnh tranh ở thị trường Mỹ. Cùng lúc, Ủy ban Châu Âu (EC) và Quốc hội Pháp đang cân nhắc việc áp thuế đối với sản phẩm của Shein. Thêm vào đó, Liên hiệp châu Âu (EU) hôm 2-6 đã dọa sẽ phạt công ty vì các khoản giảm giá xạo sự và các tuyên bố sai lệch.
Shein dự định thực hiện đợt niêm yết lần đầu (IPO) trị giá nhiều tỉ bảng trên thị trường chứng khoán London, trước khi Mỹ tung ra các sắc thuế đối ứng làm thương mại toàn cầu đảo lộn. Tuần trước, Bloomberg loan tin Shein đang xem xét việc niêm yết ở Hồng Kông.
Dù chọn sàn nào, Shein cũng có thể gặp khó khăn trong việc thuyết phục các nhà đầu tư.
CEO Amin Rajan của hãng nghiên cứu thị trường Create-Research cho rằng: “Từ góc độ của nhà đầu tư, Shein có ba rủi ro. Một là có thể bị loại khỏi Mỹ, thị trường lớn nhất; hai là các chứng chỉ bền vững còn đáng ngờ; và cuối cùng khả năng tồn tại của mô hình chi phí thấp chưa rõ ràng”.
Shein đang “rù quến” để khuếch trương thị phần ở châu Âu. Theo Sensor Tower, Shein đã tăng chi tiêu quảng cáo kỹ thuật số tại châu Âu lên 70% trong 12 ngày đầu tháng 5 so với cùng kỳ năm trước. Riêng tại Vương quốc Anh, chi tiêu cho chiến dịch kỹ thuật số đã tăng 135% trong cùng thời gian. Ngược lại, chi tiêu quảng cáo kỹ thuật số của Shein tại Mỹ vào tháng 4 đã giảm 67% so với một năm trước.
Tuy nhiên, chiến dịch “thời trang giá cả phải chăng cho mọi người” của Shein tại Paris – nơi Shein đang là nhà bán lẻ thương mại điện tử hàng đầu – theo Statista, đã không nhận được nhiều thiện cảm.
Một số cửa hàng từ thiện, hiệp hội quyền lao động và nhà bán lẻ đồ cũ hàng đầu đã đăng các bài châm biếm chiến dịch của Shein với các khẩu hiệu như “thời trang không phải là quyền, công việc tử tế mới là quyền.” Shein đã không đưa ra bình luận về vấn đề này.
Một liên đoàn các hiệp hội môi trường cũng cáo buộc Shein “tẩy xanh” (greenwashing) và tuyên bố sẽ chuyển vụ việc cho các cơ quan chức năng địa phương chuyên giám sát quảng cáo.
Châu Âu lo ngại “chiến lược săn mồi” của Shein
Ông Gildas Minvielle, Giám đốc Viện Thời trang Pháp (IFM), cho rằng: “Shein có một chiến lược săn mồi trên thị trường châu Âu”.
Thị trường thời trang châu Âu không thể hấp thụ tình trạng sản xuất thừa, và nhiều thương hiệu địa phương đang gặp khó khăn khi đối mặt với cạnh tranh từ các nhà bán lẻ giá rẻ như Shein và Temu, đồng thời cũng khó khăn trong việc tái cấu trúc doanh nghiệp cho thời đại số.
Theo IFM, gần một phần ba các giao dịch mua sắm thời trang ở Pháp hiện được thực hiện trực tuyến, với người mua hàng Pháp trả trung bình 14 euro (15,80 đô la) cho một chiếc áo thun – mức thấp theo tiêu chuẩn châu Âu nhưng cao so với giá của Shein.
Shein nói họ không giống như các đối thủ cạnh tranh, với hàng tồn kho ít hơn đáng kể bởi sản xuất theo yêu cầu. Tuy nhiên, ông Minvielle nói điều này “rõ ràng là sai”, vì việc thích nghi nhanh chóng với các xu hướng mới không phải là hiếm trong ngành. Điều khiến Shein nổi bật là khả năng sử dụng thành thạo các thuật toán và mạng xã hội, những kỹ năng mà các đối thủ phương Tây còn thiếu. Chiến lược của thương hiệu tại EU cũng bao gồm vận động hành lang tích cực và lobby chính trị.
Pháp là một thị trường quan trọng đối với Shein, nơi hãng đạt doanh thu ròng trực tuyến khoảng 2,4 tỉ đô la trong năm 2024, theo Statista. Zalando – công ty đứng thứ hai sau Shein – chỉ đạt 741 triệu đô la doanh thu trực tuyến. Về tổng khối lượng, Shein được xếp hạng là nhà bán lẻ thời trang lớn thứ năm trong qui 1-2025, với nền tảng đồ cũ Vinted đứng đầu danh sách và Temu ở vị trí thứ 24, theo IFM.
EU lập hàng rào thuế mới
EC đang đề xuất áp thuế cố định 2 euro đối với các gói hàng trị giá dưới 150 euro mỗi gói khi vào khối. Các số liệu của EC cho thấy khoảng 4,6 tỉ lô hàng giá trị thấp như vậy đã vào EU vào năm ngoái, tương đương khoảng 12 triệu gói hàng mỗi ngày, tăng gấp đôi so với năm 2023. Trong số đó, 91% đến từ Trung Quốc.
Quốc hội Pháp dự kiến sẽ tranh luận về dự luật này vào ngày 10-6 sắp tới. Dự kiến, Pháp sẽ bổ sung một khoản thuế đối với các mặt hàng thời trang nhanh và có thể bao gồm các hạn chế với quảng cáo cho các nền tảng Trung Quốc.
Tuy nhiên, ông Minvielle cảnh báo rằng luật cần được xem xét cẩn thận, vì khó có thể “soạn thảo các dự luật mà không gây ra thiệt hại phụ cho các bên liên quan của Pháp”.
Các nhà lập pháp đang làm việc với các chuyên gia, hiệp hội và các chuyên gia ngành, nhưng các nhóm quyền đang lo ngại rằng dự luật có thể bị “làm yếu” đi, gây ảnh hưởng đến quyền lợi của người lao động và tính bền vững.
Dù khuôn khổ pháp lý có hình thức như thế nào, điều quan trọng thứ hai vẫn là hành vi của người tiêu dùng, và sự thay đổi về mặt đó đã và đang diễn ra.
Ông Joshua Sherrard-Bewhay, nhà phân tích ESG (môi trường, xã hội và quản trị) tại hãng quản lý tài sản Hargreaves Lansdown tin rằng: “Người tiêu dùng ngày càng nhận thức rõ hơn về tác động tiêu cực đến môi trường và có thể ủng hộ các lựa chọn bền vững hơn, đặc biệt là trong nhóm khách hàng Gen Z”.
Ông nêu con số 300.000 tấn vải bị loại bỏ bởi Vương quốc Anh mỗi năm. “Một biểu hiện tiềm năng của điều này là sự gia tăng của nền kinh tế đồ cũ, cho thấy người mua hàng có thể thỏa mãn những lo ngại về tính bền vững trong khi vẫn giữ giá thấp”.
Theo Nikkei Asia
Ricky Hồ / BSA Media
