Trong khuôn khổ Study Tour Khởi Nghiệp Xanh tại Lâm Viên Gia Trang (Đà Lạt), câu chuyện chiến lược không chỉ dừng ở lý thuyết mà đi thẳng vào những “điểm mù” của startup Việt. Trao đổi với BSA Media, Chuyên gia Trần Thị Lan Anh – Cố vấn chiến lược về M&A và tăng trưởng thị trường quốc tế, chỉ ra một thực tế rằng, nhiều startup đang dồn lực làm sản phẩm tốt hơn, nhưng lại thiếu tư duy xây dựng “con hào cạnh tranh” để bảo vệ chính thành quả đó.
Thưa bà, từ mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của Porter, sai lầm phổ biến nhất của các startup Việt là gì khi họ chỉ tập trung vào sản phẩm mà chưa nhìn toàn bộ “bức tranh cạnh tranh” của ngành?
Chuyên gia Trần Thị Lan Anh: Nếu phải chọn một sai lầm phổ biến và đắt giá nhất mà tôi thấy ở các startup Việt khi nhìn qua lăng kính Porter’s Five Forces, đó là: họ dồn toàn bộ nguồn lực để làm sản phẩm tốt hơn đối thủ, nhưng không xây dựng rào cản để bảo vệ thành quả đó. Nói theo ngôn ngữ chiến lược, họ xây lâu đài mà không đào hào.
Phần lớn founder Việt chỉ tập trung vào đối thủ cạnh tranh hiện tại so sánh tính năng, cải thiện UX, tối ưu giá và tự tin rằng “sản phẩm mình đang tốt hơn”. Nhưng đó là tư duy của người chạy đua ngắn hạn. Thực tế tôi quan sát trong quá trình tư vấn cho thấy: một sản phẩm tốt mà không có moat chỉ là bản demo miễn phí cho đối thủ lớn hơn. Khi startup chứng minh được product-market fit, các công ty lớn sẽ bắt đầu chú ý, copy mô hình, đốt tiền để chiếm thị phần. Và startup ban đầu sẽ thua không phải vì sản phẩm kém, mà vì không có gì buộc khách hàng ở lại.
Moat phải được thiết kế có chủ đích từ sớm: network effect, switching cost, data advantage, hoặc brand trust, đặc biệt quan trọng trong các ngành khởi nghiệp xanh. Nhiều startup Việt biết các khái niệm này nhưng trì hoãn với lý do “chờ lớn hơn rồi tính”. Đây là sai lầm về thứ tự ưu tiên. Moat không phải thứ bạn xây sau khi thành công, nó phải được nhúng vào cơ chế vận hành từ đầu.
Qua các case như Phúc Long hay Traphaco, có thể thấy việc kiểm soát chuỗi giá trị là rất quan trọng. Với startup nguồn lực còn hạn chế, họ nên bắt đầu xây “lợi thế cạnh tranh” từ đâu để không bị phụ thuộc?
Chuyên gia Trần Thị Lan Anh: Phúc Long và Traphaco là hai ví dụ thú vị vì họ đi theo hướng ngược nhau về mặt chiến lược, nhưng đều đạt được cùng một kết quả: giảm sự phụ thuộc bằng cách kiểm soát điểm then chốt trong chuỗi giá trị. Đó chính là bài học startup cần học, nhưng không phải theo nghĩa “copy nguyên xi mô hình” mà là học cách tư duy.
Với startup nguồn lực hạn chế, sai lầm thường gặp là cố kiểm soát toàn bộ chuỗi, điều mà ngay cả doanh nghiệp lớn cũng mất nhiều năm mới làm được. Thay vào đó, câu hỏi đúng cần đặt ra là: “Đâu là một điểm duy nhất trong chuỗi giá trị mà nếu mình kiểm soát được, đối thủ sẽ rất khó sao chép?”
Điểm đó thường rơi vào một trong ba vị trí. Thứ nhất là nguồn đầu vào độc quyền, như Traphaco với vùng dược liệu riêng, hay một startup nông nghiệp kiểm soát được giống cây trồng hoặc bằng sáng chế sản phẩm. Đây là một “hào nước” cực kỳ bền vì đối thủ không thể mua được bằng tiền trong ngắn hạn. Thứ hai là điểm tiếp xúc khách hàng như Phúc Long kiểm soát trải nghiệm tại cửa hàng thay vì chỉ bán qua trung gian. Startup có thể học cách sở hữu kênh phân phối trực tiếp đến khách hàng (social commerce) thay vì phụ thuộc vào sàn thương mại điện tử hay đại lý. Thứ ba là dữ liệu và quy trình vận hành thứ tích lũy theo thời gian và không thể bị copy chỉ bằng cách nhìn vào sản phẩm bề ngoài.
Lời khuyên thực tế tôi thường đưa ra là: đừng bắt đầu bằng câu hỏi “mình thiếu gì”, hãy bắt đầu bằng “mình đang có lợi thế tự nhiên ở đâu”. Nguồn lực hạn chế buộc startup phải tập trung và đôi khi đó lại là lợi thế, vì nó ngăn họ dàn trải trước khi tìm được điểm tựa thực sự.
Trong bối cảnh nhiều startup hướng đến mở rộng và gọi vốn, theo chị, việc xây dựng “con hào cạnh tranh” (moat) có vai trò như thế nào trong mắt nhà đầu tư và chiến lược M&A?
Chuyên gia Trần Thị Lan Anh: Khi một startup ngồi vào bàn đàm phán với nhà đầu tư, sản phẩm tốt hay tăng trưởng nhanh chỉ là điểm khởi đầu của cuộc trò chuyện. Điều nhà đầu tư thực sự muốn biết là: tăng trưởng này có bền không, và ai đó khác có thể đến copy trong 12 tháng tới không? Đó chính xác là lúc moat trở thành điểm mấu chốt. Với các quỹ đầu tư, moat quyết định hệ số định giá. Hai startup cùng doanh thu, cùng ngành, nhưng startup nào có moat rõ ràng sẽ được định giá cao hơn đáng kể, vì rủi ro dòng tiền tương lai thấp hơn. Nhà đầu tư không chỉ trả tiền cho doanh thu hiện tại, họ trả tiền cho tài sản chiến lược mà họ không thể tự xây trong thời gian ngắn: dữ liệu độc quyền, mạng lưới đối tác, thương hiệu, hoặc công nghệ lõi được bảo hộ. Không có moat, startup chỉ là đội ngũ và sản phẩm, thứ bên mua có thể tự tuyển dụng và tự làm.
Vì vậy, lời khuyên của tôi với founder đang chuẩn bị gọi vốn là: khi làm pitch deck, hãy trả lời được câu hỏi “moat của mình là gì, và nó sẽ dày hơn theo thời gian như thế nào?” Nhà đầu tư giỏi sẽ hỏi câu đó. Và câu trả lời rõ ràng nhất chính là thứ giúp doanh nghiệp của bạn có giá trị vượt trội.
