Thị trường bán lẻ 2023: từ gáo nước lạnh đến gáo nước ấm
Bước vào năm 2023, những tín hiệu tiêu cực từ thị trường thế giới và tình hình tiêu dùng giảm sút khi sản xuất gặp khó khăn, công nhân thất nghiệp nhiều, người tiêu dùng vẫn có tâm lý thắt chặt chi tiêu. Đây chính là “gáo nước lạnh” làm nguội bớt phần phấn khởi của nửa đầu năm 2023.
Tuy nhiên nhiều nhà bán lẻ và chuyên gia trong ngành đều chung nhận định, 2023 là năm bản lề của tầm nhìn năm năm 2021 – 2025, dự báo ngành bán lẻ Việt Nam sẽ tiếp tục hoạt động sôi nổi với các giải pháp khắc phục khó khăn nội tại của từng nhà bán lẻ tại từng kênh bán hàng để tạo cơ hội bứt phá.
Tạp hoá truyền thống trở mình
Năm 2022 chứng kiến sự chững lại của kênh bán lẻ hiện đại khi số điểm bán hàng giảm so với trước đại dịch, thì ở chiều ngược lại là sự bứt phá mạnh mẽ của kênh truyền thống.
Đáng chú ý nhất là sự tăng trưởng khá mạnh của nhóm các cửa hàng quy mô trung bình. Tâm lý mua hàng gần nhà vốn trở lại từ 2021 trong đại dịch vẫn tiếp tục được duy trì, dự báo sẽ tiếp tục như vậy trong 2023. Các doanh nghiệp ngày càng phục vụ tốt nhóm khách hàng quy mô trung bình đến nhỏ đã khiến cho nhóm này phục vụ trở lại người mua hàng tốt hơn. Các sản phẩm thiết yếu ngày càng được mua nhiều hơn ở các cửa hàng gần nơi ở.
Tuy nhiên đặc biệt nhất, ấn lượng nhất phải kể đến nhóm cửa hàng “tạp hoá lai minimart”. Trước áp lực cạnh tranh do bùng nổ chuỗi minimart kênh hiện đại (Winmart, Bách Hoá Xanh…), rất nhiều cửa hàng tạp hoá lớn đã chuyển mình. Họ đầu tư kệ hàng, thiết kế không gian mua sắm tương tự như một minimart. Họ cũng không ngại mua phần mềm quản lý cửa hàng, thuê nhân viên như cách vận hành ở các chuỗi siêu thị nhỏ. Với lợi thế về chi phí vận hành, đa số các cửa hàng này đều thành công và đánh bật không ít các ông lớn hơn ra khỏi “địa bàn” của họ.
Đã xuất hiện một thế hệ những “ông bà chủ” tạp hoá hiện đại, trẻ tuổi, sáng tạo, dám nghĩ dám cạnh tranh sòng phẳng với các hệ thống siêu thị. Họ xem bán hàng tạp hoá không phải là việc dành cho những người không có công việc làm, hay chỉ cho người lớn tuổi nữa mà đó là một việc kinh doanh hết sức nghiêm túc và có đầy tiềm năng phát triển. Chính nhóm này đã thúc đẩy mô hình tạp hoá lai minimart đi nhanh và rộng khắp các tỉnh thành.
Số hoá, tiếp tục diễn ra mạnh mẽ
Cụm từ được nói đến nhiều nhất hiện nay trong quản lý bán lẻ là gì? Đó chính là data partnership (hợp tác dữ liệu) phục vụ “targeted shopper marketing” (tiếp thị người mua hàng hướng mục tiêu). Trong một thị trường mà người mua hàng ngày càng yêu cầu tính cá nhân hoá các giải pháp tiếp thị, bán hàng thì việc đầu tư “mass” (giống nhau cho số đông) đã lạc hậu.
Chỉ có dữ liệu mới giải quyết được vấn đề. Điểm đáng chú ý là trong những năm qua, mỗi nhà cung cấp, mỗi nhà bán lẻ chỉ quan tâm đến dữ liệu của mình, hầu như không có sự hợp tác, chia sẻ. Việc này làm cho hiệu quả mang lại chưa cao.
Một ví dụ điển hình mà lãnh đạo một hệ thống bán lẻ chia sẻ với Thế Giới Hội Nhập: Nhà bán lẻ có đầy đủ dữ liệu sâu cho từng khách hàng, nhưng thực tế người nắm ngân sách khuyến mãi, tiếp thị là nhà cung cấp, lại không có cơ hội tiếp cận dữ liệu. Nếu trước đây nhà bán lẻ “đóng cửa” hoàn toàn kho data của mình thì nay sẽ mở ra để hợp tác với những đơn vị có thể cùng nhau khai thác hiệu quả. Điều này sẽ giúp cho lợi thế cạnh tranh hai bên mạnh mẽ hơn và thúc đẩy hiệu quả dữ liệu đi xa hơn.
Trong năm 2023, các giải pháp tiếp thị số hướng mục tiêu sẽ thật sự bùng nổ, và chính thức trở thành một động lực tăng trưởng của mỗi nhà bán lẻ, mỗi doanh nghiệp. Hệ sinh thái các giải pháp tiếp thị người mua hàng cá nhân dựa trên dữ liệu sẽ được đa dạng hoá, trở thành trái tim của các kế hoạch tiếp thị, bán hàng.
Kênh truyền thống cũng không nằm ngoài xu hướng đó. Việc phân tích hành vi mua hàng của các cửa hàng bán lẻ thông qua phân tích dữ liệu sâu sẽ đưa đến các giải pháp bán hàng và chuỗi cung ứng khác biệt, hiệu quả hơn. Thu thập và phân tích dữ liệu trên thời gian thực sẽ là yêu cầu mới của hệ thống quản lý kênh phân phối truyền thống.
Cái chết của những nền tảng B2B
Các nền tảng phân phối tập trung dành cho các các cửa hàng tạp hoá, phải kể đến Vinshop, Telio, Loship, Kilo… xuất hiện rình rang trong ba năm qua. Về phía doanh nghiệp, các tập đoàn đa quốc gia cũng tự tạo cho mình các ứng dụng B2B để phục vụ cho riêng mình.
Tuy nhiên 2022 chính là năm “cảnh báo” cho sự hiệu quả của mô hình này. Vì sao?
Đó là vì những mô hình này không thu hút được sự quan tâm đầu tư của các doanh nghiệp lớn, người đang nắm trong tay những sản phẩm bán chạy nhất. Họ đều đã có hệ thống phân phối truyền thống ổn định, nhất là phục vụ tốt nhóm khách hàng quy mô trung bình khá trở lên. Trong khi đối tượng hướng đến của các nền tảng B2B này lại chính là các cửa hàng này (để đảm bảo lợi quy mô và tối ưu chi phí). Điều này hiển nhiên là gây ro rủi ro lớn cho quản lý hệ thống vốn đã mất nhiều năm để thiết lập.
Cuối tháng 6/2022, chuỗi cửa hàng thời trang AVA Fashion thuộc Thế Giới Di Động đóng cửa chỉ sau sáu tháng mở cửa. Tiếp đó, chuỗi Bách Hóa Xanh cũng dẹp bớt các cửa hàng. Thị trường bán lẻ Việt Nam tiếp tục có những kế hoạch tái cấu trúc lớn trong năm 2023. Ảnh: Nguyễn Dương.
Lợi nhuận mới quan trọng
Mười năm qua, tăng trưởng của thị trường bán lẻ kênh hiện đại chủ yếu đến từ mở thêm điểm bán mới, ước tính chiếm 60 – 70% tổng giá trị tăng trưởng. Hầu hết các nhà bán lẻ đều đổ tiền vào gia tăng số hàng, bất chấp các điểm bán càng mở sau càng lâu hoàn vốn hơn, do áp lực chi phí đơn vị ngày càng cao. Chi phí đầu tư trên từng mét vuông bán lẻ hiện đại của Việt Nam thuộc top 5 quốc gia cao nhất châu Á.
“Cơn bạo bệnh” 2021 đã khiến cho tất cả các nhà bán lẻ phải xem xét lại mô hình đầu tư và đồng loạt chuyển hướng chiến lược. Nếu như trước đây kế hoạch mở rộng là số 1 để thu hút đầu tư, thì nay chính là ai dũng cảm hơn “cắt lỗ”, dũng cảm đóng cửa các cửa hàng lợi nhuận kém.
Chỉ số doanh thu, lợi nhuận, thời gian hoàn vốn được rút ngắn mới là yêu cầu quan trọng nhất. Bách Hoá Xanh, Saigon Co.op, Winmart, Central Retail, Lotte, Circle K… đều có những động thái mạnh mẽ tương tự. Tập trung vào đầu tư cho nhóm khách hàng trung thành, ưu tiên giữ vững giá trị giỏ hàng trong một thị trường đầy biến động, khó lường.
Tối ưu và hiện đại hoá “chỗ” mua sắm
Nếu đã khó mở rộng thì muốn cạnh tranh thì phải phục vụ khách hàng hiện tại một cách tốt nhất. Ngày càng rõ, yêu cầu của khách hàng cho các nhà bán lẻ là tại những cửa hàng họ mua sắm, họ cần được trải nghiệm tốt hơn, phục vụ thoải mái hơn với không gian mua sắm tiện lợi, chất lượng phục vụ phải thật sự tốt.
“Phát súng” đầu tiên và được đánh giá là rất thành công, được thị trường đánh giá rất cao chính là việc tái thiết kế toàn diện không gian mua sắm của hệ thống Go (BigC trước đây, nay thuộc Central Group). Nhà bán lẻ này đã bỏ ra hàng triệu USD để thuê tư vấn và làm mới toàn bộ siêu thị. So sánh trên thị trường, Central Retail đã khiến cho tất cả các nhà bán lẻ khác phải chịu áp lực phải thay đổi theo.
Cũng có những động thái tương tự là Bách Hoá Xanh, Winmart, Lotte ở những mức độ khách nhau. Năm tới ai cũng sẽ “vừa làm vừa chỉnh” vì rất khó xác định 100% giải pháp nào phù hợp nhất.
Đất lành của sản phẩm “giá rẻ”
Trong 12 tháng vừa qua, xuất hiện sự phân hoá rất rõ của nhu cầu tiêu dùng của người dân Việt Nam, bên cạnh xu hướng chấp nhận mức giá cao hơn thì khó khăn kinh tế, rủi ro về việc làm đã khiến các sản phẩm có giá rẻ với chất lượng có thể chấp nhận được chú ý hơn. Ước tính giá trị thị trường của phân khúc giá rẻ tăng khoảng 13 – 17% so với mức trước đại dịch. Con số lớn này phản ánh rõ tâm lý thắt chặt chi tiêu, “Reaching Down” trên thị trường.
Bên cạnh đó, 2022 cũng là năm chứng kiến một lượng không nhỏ các khách hàng có thu nhập cao nhưng lại sử dụng các sản phẩm (chủ yếu là thiết yếu, quen thuộc) ở phân khúc giá rẻ.
Thế là các sản phẩm tối đa hoá sự tiết kiệm về chi phí sản xuất, bao bì, giảm thấp nhất (hoặc không) chi phí quảng cáo, duy trì chất lượng ngang bằng (hoặc rất khó nhận thấy sự khác biệt) với các phân khúc trên. Nhờ vậy người tiêu dùng ngày càng “an tâm” hơn với phân khúc giá rẻ.
Hóng thị trường bán lẻ du lịch
Trước đại dịch, doanh số bán lẻ chuyên phục vụ du lịch ước tính khoảng 200 triệu USD. Năm 2022 chưa thể phục hồi, nhất là khi số khách quốc tế giảm mạnh, được coi là “thất bại” khi không đạt được mục tiêu đề ra là 5 triệu lượt khách. Với tín hiệu nới lỏng chính sách zero Covid từ Trung Quốc sẽ giúp cho thị trường bùng nổ trở lại.
Trong tổng thể bán lẻ Việt Nam, bán lẻ du lịch tuy chiếm thị phần không quá nhiều, nhưng chỉ số lợi nhuận lại chiếm đỉnh bảng, du khách nước ngoài thúc đẩy phân khúc sản phẩm nhập khẩu cao cấp, khiến cho thị trường sôi động hơn.
Đó là chưa kể nguồn thu từ du lịch cũng góp phần quan trọng làm cho tiêu dùng trong nước tăng khi mà người lao động tại các trung tâm du lịch lớn của cả nước có thu nhập tốt hơn so với cảnh khá ảm đạm như hiện nay.