Thị trường hàng cấp thấp đã bão hòa và thuế quan sẽ đẩy giá lên. Trong bối cảnh các công ty Trung Quốc ngày càng tự tin và sản xuất hàng hóa chất lượng ngày càng cao, những năm tới chúng ta rất có thể sẽ chứng kiến sự cạnh tranh mới từ các doanh nghiệp Trung Quốc, nhưng trên thị trường hàng tiêu dùng cấp cao.
Trong thập niên qua, rất ít ngành công nghiệp trên thế giới không đối mặt với sự cạnh tranh từ Trung Quốc. Các doanh nghiệp nước này đầy tham vọng, sáng tạo, nhanh nhạy để vươn tầm toàn cầu, và cho đến nay, họ cạnh tranh trên yếu tố giá cả phải chăng là chính.
“Made in China” không còn là giá rẻ
Trung Quốc bắt đầu gia công cho các thương hiệu quốc tế vào những năm 1980, vì thế “made in China” đồng nghĩa với giá rẻ. Kể từ đó, hiếm khi có sự liên kết nào với chất lượng cao. Bất kỳ thương hiệu xa xỉ hoặc đồ điện tử cao cấp nào được sản xuất tại Trung Quốc đều cố gắng che giấu sự thật đó.
Trung Quốc là nơi các thương hiệu quốc tế tìm đến để tiết kiệm chi phí, nhưng thường phải hy sinh chất lượng. Tình hình đã thay đổi nhanh hơn nhiều so với nhận thức chung của phương Tây rằng “made in China” có nghĩa là “giá rẻ”. Giờ đây, nhiều thương hiệu quốc tế đang phải vật lộn để cạnh tranh với các công ty mới nổi đến từ siêu cường châu Á.
Những doanh nghiệp có mức độ sản xuất tinh xảo đang “bùng nổ” ở khu vực Đồng bằng Châu Giang và Đồng bằng Trường Giang Thượng Hải. Trong vài thập niên gần đây, đất nước này đã chuyển từ sản xuất giày dép sang niềm tự hào có các công ty trong nước thiết kế và chế tạo điện thoại thông minh màn hình gập, đồng thời phát triển cơ sở hạ tầng chuỗi cung ứng phức tạp nhất thế giới.
Những khu vực này tập trung nhiều nhân tài, nguồn lao động dồi dào, các thành phố hấp dẫn với chất lượng cuộc sống cao, sân bay, cảng, đường sắt cao tốc, giao thông công cộng mới toanh và nhiều hơn nữa. Chỉ là vấn đề thời gian trước khi các nhà máy gia công cho người khác có đủ sự nhạy bén để bắt đầu thương hiệu của riêng mình.
Các thành phố như Thâm Quyến sản sinh ra các công ty khởi nghiệp và công ty công nghệ. Sự cạnh tranh giữa rất nhiều công ty có trình độ, chất lượng và tài năng tương đương khốc liệt, nhằm loại bỏ những kẻ yếu thế. Chỉ những “võ sĩ giác đấu” mới có thể sống sót, và trong số đó, chỉ những công ty mạnh nhất mới có thể cạnh tranh quốc tế. Giờ đây, các ngành công nghiệp toàn cầu từ điện tử tiêu dùng, may mặc, công nghệ sinh học, năng lượng sạch, xe hơi, thiết bị thương mại và nhiều ngành khác đều đang phải đối mặt với sự cạnh tranh khốc liệt từ Trung Quốc.
Đã có khoảng một thập niên (thế giới phải) cạnh tranh thực sự từ các thương hiệu Trung Quốc. Hiện tại, họ có xu hướng được xem là cạnh tranh về chất lượng và cải tiến nhưng giá cả phải chăng hơn so với các thương hiệu toàn cầu đã nổi danh. Trong một số ngành như năng lượng sạch và pin, Trung Quốc vượt xa phần còn lại của thế giới về mọi mặt.
Sự xuất hiện của các thương hiệu cấp cao từ Trung Quốc
Khi các ngành sản xuất thế mạnh của Trung Quốc gặp sự cạnh tranh, chắc chắn sẽ có một cuộc đua xuống đáy về giá, nhưng cũng có khả năng sẽ có sự cạnh tranh ở phân khúc cao cấp với biên lợi nhuận tốt hơn.
Ví dụ, trong lĩnh vực robot hút bụi, iRobot từ Mỹ với loại máy hút bụi Roomba ban đầu là tay chơi duy nhất. Nhưng hiện những thương hiệu như Roborock, Dreame, Narwal hoặc Ecovacs gần như hoàn toàn vượt qua iRobot về mặt cải tiến, giá cả và chất lượng. Các công ty Trung Quốc đều có sản phẩm và giá rất giống nhau và sẽ có một công ty vươn lên dẫn đầu.
Trong các ngành khác, TCL đang được đưa lên hàng đầu về tivi, Lenovo về máy tính xách tay, Midea về đồ gia dụng, và Shein và Temu về thương mại điện tử. Ngay cả tủ bếp gia đình cũng có những công ty như GoldenHome từ Trung Quốc cạnh tranh ở mảng “hàng xa xỉ giá cả phải chăng”. Tất cả các công ty này đều tập trung vào việc có mức giá thấp nhất, nhưng đã cải thiện về chất lượng và đổi mới để cạnh tranh ở phân khúc cấp cao. Tất cả chỉ là vấn đề thời gian.
Các công ty như Dyson đồng nghĩa với chất lượng cao hơn và giá cao hơn cho các thiết bị cầm tay, nhưng các đối thủ cạnh tranh từ Trung Quốc như Laifen đã bắt kịp Dyson về chất lượng với mức giá thấp hơn nhiều. Họ sẽ không hài lòng khi luôn là lựa chọn thay thế có giá thấp.
Shein đang chứng kiến các quy định như việc xóa bỏ thuế hải quan de minimis ở Mỹ sẽ cản trở mô hình giao hàng trực tiếp đến người tiêu dùng với giá cực rẻ. Nhưng họ đã nhận được sự công nhận thương hiệu, có khách hàng và chuỗi cung ứng khổng lồ. Việc chuyển sang thương hiệu thời trang nhanh cao cấp hơn là hoàn toàn có thể.
Cuộc cạnh tranh khốc liệt về xe điện ở Trung Quốc đã dẫn đến một số người chiến thắng rõ ràng như BYD, Xiaomi và XPeng – bất chấp những hạn chế từ một số thị trường phương Tây. Các hãng Trung Quốc sản xuất pin và xe vượt trội về chất lượng nhưng giá thấp hơn các đối thủ phương Tây. Ngành công nghiệp xe Trung Quốc vẫn chưa có một thương hiệu xe điện hạng sang thực sự, nhưng với tốc độ đổi mới của Trung Quốc, thật khó để tưởng tượng thương hiệu xe điện hạng sang sẽ đến từ một nơi nào khác.
Trước khi các thương hiệu Trung Quốc nổi lên, chính những thương hiệu đến từ Nhật Bản đã cạnh tranh về giá. Hầu như tất cả các thương hiệu lớn của Nhật Bản hiện đều nằm trong phân khúc giá trung bình đến cao cấp. Bất chấp mọi yếu tố khác, các thương hiệu Trung Quốc cuối cùng cũng sẽ tìm được con đường tương tự.
Thuế quan – rào cản, nhưng là lực đẩy quan trọng
Còn một vấn đề cực kỳ quan trọng nữa mà xe điện và các sản phẩm khác từ Trung Quốc hiện đang phải đối mặt, khiến giá của chúng tăng cao ở một số thị trường phương Tây: thuế quan.
Các hàng rào thuế quan nước ngoài đều nhằm mục đích khiến các sản phẩm Trung Quốc không còn cạnh tranh về giá nữa. Giờ đây, hàng Trung Quốc sẽ phải cạnh tranh về sức hấp dẫn, chất lượng và thương hiệu. Trong tất cả các yếu tố đưa các thương hiệu này thoát khỏi tình trạng giá rẻ, thuế quan có khả năng khiến điều này xảy ra nhanh nhất.
Nếu thuế quan đã buộc các công ty có biên lợi nhuận mỏng phải cố gắng giảm giá nhiều hơn nữa, tại sao không thử chuyển hướng sang hướng khác. Đó là một sản phẩm mang tính độc quyền cao hơn có thể tái định vị cách kể chuyện của thương hiệu, chiếm lĩnh thị trường mà trước đây họ từng cố gắng giành được bằng giá cả thông qua thương hiệu?
China Inc. đã chứng minh rằng họ có thể cạnh tranh và giành chiến thắng về đổi mới, thiết kế, sản xuất, chuỗi cung ứng và bán hàng. Nếu rào cản thương mại và thị trường cấp thấp ngày càng đông đúc có nghĩa là họ không thể cạnh tranh về giá, họ sẽ cạnh tranh về thương hiệu. Nếu các thương hiệu đã thành danh của phương Tây mất đi lợi thế cạnh tranh của hàng chất lượng cao, họ thực sự sẽ gặp rắc rối.
Chris Pereira là người sáng lập và giám đốc điều hành của iMpact, một nhóm tư vấn truyền thông và kinh doanh. Ông đã làm việc với hàng trăm công ty về xây dựng thương hiệu, quan hệ công chúng và hỗ trợ kinh doanh để mở rộng quốc tế, và có gần hai thập kỷ kinh nghiệm tại Trung Quốc.
Nguồn: https://asia.nikkei.com/Opinion/The-high-end-market-will-soon-be-Chinese-too, của Chris Pereira, nhà sáng lập và CEO của iMpact, hãng tư vấn kinh doanh và truyền thông. Ông có gần 20 năm kinh nghiệm ở Trung Quốc, làm việc với hàng trăm công ty về thương hiệu, PR và hỗ trợ doanh nghiệp mở rộng trên thị trường toàn cầu.
Ricky Hồ / BSA Media chuyển ngữ
